С самого начала дамы оговорились, что являются не дизайнерами, а «людьми, обеспечивающими правильный выбор между альтернативными образцами дизайна», и всячески настаивали, чтобы товар предъявлялся на их суд в тот момент, «когда дизайнер закончит работу и будет ожидать решения заказчика».
Сначала это выглядело просто хохмой. Однако дамы относились к делу с невиданной серьезностью, и некоторые дизайнеры восприняли их как общественный контрольный орган и реальную угрозу. Питер Мюллер-Мунк, один из самых тактичных промышленных дизайнеров, которых я знал, жаловался: «Ну вот, теперь кто-то будет говорить моим клиентам, хороший ли у меня вкус!» По крайней мере один дизайнер порадовался появлению «института» — дизайн-директор компании, производившей бытовую технику, отослал дамам партию образцов со словами, что у него нет причин бояться квалифицированного экспертного мнения.
Этот институт не был таким уж уникальным явлением. Дизайнеры давно жаловались на то, что решения о продукте принимаются не самим клиентом, а его женой. (Ну конечно, не мужем же.) По сути дела Всеамериканский институт оценки институциализировал жену клиента и обеспечил дизайнерам и производителям такую же гарантию хорошего вкуса, какую предлагал «для самых молодых невест» магазин «Тиффани».
Это была не единственная попытка институционального регулирования вкусов. В Великобритании этим занимался весьма авторитетный Совет промышленного дизайна. Изначально совет ставил своей целью содействие развитию дизайна промышленных товаров, он издавал каталог дизайнеров и устроил демонстрационный зал в Лондоне, однако впоследствии занялся и культивированием вкусов населения. Аналогичные агентства порывались создать и в Вашингтоне, однако затея не приглянулась правительственным чиновникам и общественности.
