Компания вполне отдавала себе отчет в своих мотивах. Дизайн-директор «Контейнер корпорейшн» Эгберт Якобсен отмечал: «Кампания началась как прямая попытка привлечь внимание к развитию нашего бизнеса. <…> При этом мы убеждены, что любые публичные проявления должны быть реализованы с безупречным вкусом и качеством. <…> Мы не пытаемся патронировать искусство, на самом деле патронаж — последнее, что нужно любому состоявшемуся художнику. Наше дело — производить коробки, а дело художников — воплощать свои идеи средствами искусства».
Что обычно происходит, когда стихами великих поэтов и картинами великих художников пытаются «продвинуть» производителя коробок? Растут ли продажи коробок?
Монтаж вентиляции
По всей видимости, нет, и, судя по всему, цель была вовсе не в этом. Такой компании, как «Контейнер корпорейшн» нужно продавать очень много коробок, но это не значит, что их нужно продавать большому количеству людей. Их рекламная кампания стала первым удачным опытом так называемой имиджевой рекламы — рекламы, которая не продает ничего, кроме абстрактного имиджа компании. Такая реклама напоминает еврейскую маму, которая говорит: «Посмотри же, сколько я всего для тебя делаю!»
Деятельность таких «мам» нельзя недооценивать: компания «Экссон мобил» подарила нам «Театр шедевров», «Дженерал моторз» спонсирует джаз, а фармацевтические гиганты стали по сути крупнейшими жертвователями в пользу культуры и искусства. Компания познается по той компании, которую она водит. Что бы ни было общего между Мильтоном, Эмерсоном, Уитменом и Иоанном Богословом, вряд ли они питали какие-то теплые чувства к упаковочной промышленности. Однако компания, которая похлопотала о том, чтобы напомнить о них общественности, как предполагалось, прослывет неординарной. Их акция пришлась на то время, когда одним из самых презренных пороков индустрии считался конформизм, они же призвали нарушить строй или во всяком случае процитировали тех, кто к этому призывал.
Хотя сначала этот демарш выглядел как новаторский способ применения искусства и попытка вытащить элитарное в пространство масс, предполагать такое было бы ошибкой. Рекламную кампанию под эгидой искусства может себе позволить только та фирма, которой нечего рекламировать. (Таким же образом во время Второй мировой войны многие компании, которым нечего было продавать, заказывали рекламу только ради того, чтобы их названия оставались на слуху.) Терять ей нечего, зато в имиджевом смысле приобрести можно ой как много. Поэтому искусство как было, так и осталось роскошью для избранных. Если уж говорить об искусстве в рекламе, оно в первую очередь ассоциировалось с предметами роскоши: серебряной посудой, одеждой от-кутюр, драгоценностями и дорогой косметикой. Но в нашем случае, поскольку за рекламой не стояло никаких товаров, предметом роскоши была сама реклама — для тех, кто использовал ее.
